1 Анализ лояльности потребителей на рынке недвижимости

11 Характеристика рынка недвижимости

Рынок – это механизм или институт реализации контактов между реализаторами товар или услуг и потребителями Термин «недвижимость» зародился в нашем законодательстве еще в прошлых веках во время правления Петра I Рынок недвижимости занимает одну из лидирующих позиций в любой национальной экономике Без рынка недвижимости не существует рынка вообще Рынок капитала и труда не могут существовать без недвижимости так как все финансовые институты (биржи банки инвестиционные компании и тд) являются участниками рынка недвижимости потому что у каждой компании есть необходимость приобретения или аренды помещений для осуществления их деятельности В России на данный момент активно развивается рынка недвижимости и все большее число физических лиц предприятий и организаций участвуют в сделках с недвижимостью

Внимание!

Работа № 3783. Это ОЗНАКОМИТЕЛЬНАЯ ВЕРСИЯ дипломной работы, цена оригинала 1000 рублей. Оформлен в программе Microsoft Word. 

Оплата. Контакты.

Рынок недвижимости влияет на все стороны жизни и деятельности людей осуществляя ряд общих и специальных функций Одна из важнейших функций рынка определение равновесных цен при которых платежеспособный спрос соответствует объему предложений

Регулирующая функция состоит в том что рынок независимо функционируя согласно утверждению А Смита «невидимой рукой» перераспределяет ресурсы по сферам деятельности и ориентирует его участников к цели которая совершенно не входила в их намерения к формированию эффективной структуры экономики и удовлетворению общественных интересов

Коммерческая функция заключается в материализации стоимости и потребительной цены недвижимости и получении доходов на вложенный капитал

Функция санирования это фильтрация экономики от неконкурентоспособных и небольших участников рынка банкротство слабых участников рынка

Информационная функция это широко распространенный рыночный способ своевременного сбора и распространения обобщенной объективной информации позволяющей продавцам и покупателям недвижимости свободно со знанием дела принять решение с удовлетворением личностных интересов

Посредническая функция выражается в том что рынок играет в качестве совокупного посредника и места встречи множества независимых и экономически обособленных в результате общественного разделения труда покупателей и продавцов устанавливается контакт между ними и предоставляется возможность выбора партнеров

Стимулирующая функция в конечном счете представляется в форме экономического поощрения прибылью продуктивного использования достижений научнотехнического прогресса в формировании и эксплуатации недвижимого имущества

Инвестиционная функция рынок недвижимости заманчивый метод сохранения и преумножения капитала он способствует конвертации сбережений и накоплений жителей из пассивной формы резервов в реальный капитал приносящий доход собственнику недвижимого имущества

Социальная функция проявляется в росте трудовой активности всего населения в подъеме интенсивности труда граждан рвущихся стать собственниками квартир земельных участков и других объектов недвижимости

На рынке недвижимости существуют разнообразные структуры способствующие росту результативности его оборота Различают следующие субъекты рынка недвижимости Это в первую очередь покупатели (юридические и физические лица) и инвесторы (юридические и физические лица) Вовторых продавцы недвижимости собственники недвижимости фонды реализующие агентства банки и тп Продавцами и покупателями могут быть организации всех форм собственности ипотечные банки и физические лица Среди продавцов недвижимости особое место занимают девелоперы – строительные корпорации Они строят новое жилье нежилые объекты и могут продавать строящуюся недвижимость сами либо привлекать посредников оплачивая их услуги

Также участниками рынка недвижимости являются профессиональные посредники обеспечивающие реализацию объектов недвижимости агенты по недвижимости брокеры риэлтеры ипотечные кредиторы дилеры уполномоченные лица девелоперы управляющие компании и тп

Рынок недвижимости имеет разветвленную структуру и его можно разделить по различным признакам по географическому принципу функциональному назначению и другим показателям

В своей работе я рассматриваю рынок жилой недвижимости

Рынок жилья сложная взаимосвязанная структура в которую входит комплекс механизмов перераспределения объектов жилищного фонда и создаваемых ими жилищных услуг основанных на сочетании интересов всех его участников и конкуренции эффективного землепользования Инфраструктура рынка жилья в Российской Федерации включает в себя продавцов покупателей и профессиональных участников рынка

По способу совершения сделок рынок недвижимости можно разделить на первичный и вторичный рынки

Первичным рынком жилья является рынок на котором осуществляется передача в частную собственность нового (вновь построенного или реконструированного) жилья на возмездной основе правами на реализацию которого обладают государство в лице федеральных территориальных и местных органов исполнительной власти фирмызастройщики осуществлявшие строительство (реконструкцию) объектов недвижимости юридические и физические лица официально уполномоченные осуществлять реализацию жилья

Вторичным рынком недвижимости являются сделки совершаемые возведенными объектами находящимися в частной собственности и связанные с перепродажей или иными формами перехода прав от одного обладателя недвижимости к другому

Первичный и вторичный рынки выступая двумя частями единого рынка недвижимости взаимно воздействуют друг на друга В частности цены вторичного рынка представляют собой ориентир который передает насколько рентабельным является новое строительство при имеющемся уровне затрат Взаимное влияние спроса и предложения на первичном и вторичном рынках недвижимости выступает фактором значительно осложняющим анализ сферы обращения и выбор истинных решений относительно инвестирования в недвижимость В особенности нелегкой эта задача является еще и потому что сделки на рынке недвижимости носят как известно частный и даже конфиденциальный характер что серьезно затрудняет сбор нужной информации

Тем не менее при всей сложности этой задачи она не является главной Рынок недвижимости переживает на себе колебания экономики в целом как на национальном так и на региональном уровнях Положительная динамика рынка недвижимости подвержена огромному количеству факторов среди которых на первом месте находятся предложение и спрос

На данный момент наблюдается превалирование предложения над спросом Для выживания в условиях конкурентности игроки рынка вынуждены повышать экономическую эффективность деятельности организации мы рассмотрим один из перспективнейших методов разработка программы лояльности для покупателей

11 1 Краткий анализ динамики на первичном рынке Московского региона в IV квартале 2014 году

В 2014 году завершились продажи в давно продаваемых на рынке проектах и вышли новые объемы в рамках известных проектов а также новые проекты точечной и масштабной застройки Всего за год вышло более 40% от реализуемого прежде объема На рынке новостроек Московской области в 2014 году при увеличении объемов предложения интерес к ним со стороны покупателей оставался на высоком уровне

Данные Росстат по итогам декабря 2014 года не внушали оптимизма Экономическая ситуация продолжала ухудшаться Инвестиции в основной капитал за 2014 год сократились на 25% Объем выполненных строительных работ снизился на 45% Уровень инфляции составил 114%

Конец 2014 года ознаменовался рядом важных событий которые неизбежно отразятся на макроэкономической обстановке и инвестиционной активности в стране В декабре Центробанк РФ дважды повысил ключевую ставку до 17% Далее последовал резкий обвал курса валюты

Несмотря на ухудшение макроэкономической ситуации в стране уровень потребительского спроса на первичном рынке жилой недвижимости вырос в 2014 году

В течение 2014 года ипотека существенно стимулировала спрос на рынке По данным ЦБ РФ количество выданных ипотечных жилищных кредитов за 2014 год возросло на 224% а в денежном выражении на 31%

111 Анализ динамики на первичном рынке Московского региона в I квартале 2015 года

По данным Росстат объем выполненных строительных работ в Москве за I квартал 2015 года составил 1096 млрд руб что на 54% меньше чем за аналогичный период прошлого года Объем предложений на рынке жилых новостроек составил порядка 14 млн кв м (около 17600 квартир) Относительно IV квартала 2014 года зафиксирован рост объема предложения на уровне 167%

По итогам отчетного периода произошли изменения в структуре предложения на рынке новостроек В связи с выходом новых проектов преимущественно комфорткласса в структуре предложения отмечен рост доли данного сегмента на 7 пунктов по сравнению с IVкварталом ушедшего года до уровня 407%

Доля объектов бизнескласса снизилась до 367% Практически не изменилась доля элитных новостроек137% Наименьшая доля пришлась на экономкласс – 9% При этом рост относительно предыдущего периода составил порядка 6 пунктов

В теченииI квартала 2015 года сегмент бизнескласса пополнился несколькими масштабными проектами Суммарный объем нового предложения составил чуть более 4 тыс квм Основной объем нового предложения вышел в сегменте комфорткласса что составило более 130 тыс квм

Ценовая ситуация относительно предыдущего периода на уровне 54% в сторону снижения Резкое ослабление рубля которое оказывало существенное влияние на ценовую ситуацию на рынке новостроек в конце 2014 года в I квартале 2015 существенно замедлилось По данным Росреестра по Москве количество регистрируемых сделок в начале 2015 снизилось на 196% относительно аналогичного периода предыдущих годов По данным Центробанка РФ количество жилищных кредитов уменьшилось на 406% в 2015 году Рост ключевой ставки Центробанка РФ способствовал увеличению ипотечных ставок по Москве и Московской области

По итогам I квартала 2015 года основные показатели социальноэкономического развития России продемонстрировали снижение Уровень инфляции составил 162%

Таким образом на фоне ухудшения макроэкономической ситуации снижения доходов населения и ужесточения условий выдачи ипотечных кредитов а также ажиотажного спроса в прошлом году количество сделок существенно снизилось В связи с этим игроки рынка недвижимости вынуждены совершенствовать программы лояльности

12 Понятие лояльности потребителей

В сегодняшних условиях рыночной экономики системой ориентации компаний является маркетинг который обеспечивает потенциал своевременного регулирования организационной структуры фирмы усовершенствования его внутренних и внешних взаимоотношений предотвращения негативных воздействий рисков и в конечном итоге создания необходимых условий для оптимальной работы системы

Маркетинг в текущей ситуации на рынке является ядром предпринимательской деятельности Выступая целостной системой мероприятий по исследованию рынка и активному влиянию на потребительский спрос Опыт маркетинговой деятельности российских предприятий весьма мал В большинстве компаний только начинают функционировать а на некоторых основываться маркетинговые департаменты

Основываясь на опыте западных стран в России формируется свой образ маркетинга Персональной целью любого предприятия является результативная рациональная деятельность устойчивое производство выпуск и реализация продукции или услуг гарантирующие непрерывный доход Среди проблем становления фирм наиболее актуальными являются вопросы повышения эффективности их деятельности непосредственно связанные с удовлетворением потребительского спроса на продукцию работы или услуги Достижение высокого спроса на продукцию неразрывно связано с понятием покупательской лояльности

Бесспорно что установление долгосрочных отношений с клиентами формирует приверженность покупателя к компании тем самым содействуя увеличению прибыли Исследований подтвердивших влияние увеличения лояльности на прибыль немного Тем не менее те что есть изображают повышение лояльности на 7 % приводит к росту прибыли на 2560 % Поэтому и является актуальной тема данной работы

В современном маркетинге различают несколько видов лояльности

1 Лояльность персонала(B2B)

2 Лояльность дистрибьюторов (B2D)

3 Лояльность потребителей или лояльность клиентов (B2C)

Разберем отдельно лояльность потребителей (B2C) Этот вид лояльности означает позитивное отношение клиентов к компании услугам сотрудникам а также фирменному стилю Преданный бренду потребитель тратит больше не сконцентрирует внимания на повышение цен будет рассказывать о любимой марке (компании) знакомым тем самым привлекая к ней новых покупателей

Существуют критерии по повышению лояльности потребителя

• приумножающие полезность услуги

• усиливающие интенсивность контактов

Феномен лояльности потребителей в чистом виде можно рассматривать как с позиции «входа» предпосылок так и с позиции «выхода» результатов Содержание суждения «лояльность потребителя» с точки зрения «входавыхода» Подход с позиции «входа» увеличивающий полезность услуги Имеются в виду систематический выбор и организация компанией мероприятий воздействующих на группы клиентов таким образом чтобы после первой покупки были совершены и вторичные покупки Вариантом управления лояльностью клиента на практике являются технические или экономические мероприятия которые сподвигают клиента сохранять деловые связи со своим первым поставщиком благодаря так называемым «барьерам мобильности» скажем невыполнимости повторного использования продукции при смене компаньона

Подход с позиции «выхода» усиливающий интенсивность контактов Выявление фактических моделей поведения которые отражают действительно достигнутый предприятием уровень лояльности клиента В качестве предмета вторичной покупки может выступать как отдельная услуга так и различные услуги которые предлагаются предприятием Ориентация на клиента означает принципиальную позицию предприятия которая отражает в деятельности всех его подразделений и сотрудников

121 Основные виды программ лояльности клиентов

Программа лояльности бывает открытого и закрытого типа

Открытые программы лояльности не устанавливают строгих ограничений на участников потенциальным клиентам легче получить доступ к ним Наличие мотивации к участию в программе не является обязательным условием Целевая группа аналогичных программ шире что приведет к размыванию программы

Закрытые программы лояльности ориентированы для избранного круга участников ведь для вступления в программу клиент должен соответствовать заявленным критериям Для участия в программе может быть уплата вступительного взноса заполнение анкеты совершение многократных приобретений В закрытой программе участие предполагает наличие мотивации потребителей

Принятие решения о создании закрытой или открытой программы лояльности определяется на то какие клиенты обращаются к компании новые или привлеченные Преимуществом открытых программ является большое число участников более полная база данных (возможность сегментации) легкость внедрения (более низкий уровень ожиданий потребителей) компенсация затрат на программу за счет числа участников

Преимуществом закрытых программ проявляется в концентрации на целевой группе ограничении участия нежелательных клиентов взаимодействии более эффективно (выше ожидания потребителей) возмещении затрат на программу за счет членских взносов

Так же существуют такие виды программ лояльности клиентов как

А Дисконтная программа

Б Розыгрыш призов

В Бонусная программа

Г Коалиционная программа

А Дисконтная программа Предоставляет клиенту скидку во время совершения покупки Скидки предоставляются по дисконтной карте которые бывают фиксированные или накопительные В накопительной системе величина скидки зависит от предыдущих покупок клиента чем больше клиент израсходовал за все время использования услуги компании тем более весомую скидку он получит на все последующие покупки

Преимущество дисконтной программы в том что в нее заложен принцип предоставления клиенту льгот на регулярной основе это стимулирует покупателя пользоваться услугами только одной определенной компании

Минус дисконтной программы является то что если покупатель получает меньший дисконт то предложение для него становится просто не актуально Если ориентироваться только на клиентские предпочтения то дисконтная программа может стать убыточной

Б В розыгрыше призов приветствуются материальные выгоды но основная выгода это эмоциональная Клиент получает приз заработанный в следствии «счастливого случая» Эффективность розыгрыша призов не всегда оправдывает ожидания Механизм определения победителя непрозрачен и поэтому усиливает пассивность в участии со стороны покупателя

В Бонусная программа подразумевает накопление клиентами специальных баллов которые в дальнейшем он может обменять на ценные подарки из каталога компании Основной плюс бонусной программы является использования материального стимула накопления баллов что может обеспечить экономическую целесообразность акции Данное стимулирование является экономически целесообразным чем предоставление дисконтной программы так как соотношение потребителем полученных бонус и стоимости сделанных им покупок может оказаться для компании выгоднее Бонусные программы интереснее для клиента они эмоциональны клиент начиная участвовать в программе будет заинтересован в накопление бонусов а значимость стоимость предлагаемых товаров снизится для него Данная программа стимулирует потребителя пользоваться услугами только того поставщика который предоставляет ему скидки и бонусы при покупке

Основным минусом в бонусной программе является сложность составления каталога подарков для клиентов При формировании важно найти соотношение между интересом покупателя и выгодой для фирмы Потребитель будет участвовать в программе только в том случае если он будет иметь возможность обменять накопленные баллы на чтото ценное для себя Наилучшим подарком в рамках одной компании будет являться продукт данной компании за который клиент платит в любом случае деньги Компании вынуждена выводить из оборота свою часть популярных товаров для того чтобы раздавать их бесплатно в качество подарков в обмен на бонусы Если формировать подарочный каталог по остаточному принципу то предлагать потребителю в качестве подарков не слишком популярные товары то можно считать что бонусная программа потеряет свою привлекательность для клиентов и перестанет работать

Г Коалиционная программа объединяет в себе несколько компаний не конкурирующих между собой но нацеленных на одну целевую аудиторию

Данная программа может быть построена например на дисконтной программе или бонусной программе Коалиционная программа может управлять двумя типами операторов «якорные» и независимые операторы «Якорные» операторы это компании которые являются организаторами программ лояльности программа создается для развития бизнеса «якорного» оператора привлекающих к участию партнеров Независимые операторы это компании специализирующие на оказание услуг в области разработки и внедрения поддержке программ лояльности

Плюсом коалиционной программы является объединение клиентских баз различных программ Программа объединяет различные сферы деятельности и позволяет получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентской базы Объединение баз данных дает возможность для планирования различных бонусных акций в качестве использование поощрительного подарка в обмен на бонусы можно использовать продукцию своих партнеров таким образом продвигая их бизнес среди своих клиентов и повышая их лояльность без ущерба для собственного бюджета

Участие в такой программе дает компании возможность продвигать свой товар через дополнительные каналы которые обладает высокой динамикой и которые можно считать высокопотенциальным для проведения кроссмаркетинговой деятельности

Коалиционной программе важным моментом является соблюдение принципа не пересечения коммерческих интересов участников программы

Минусом данной программы является для достижения эффективности необходимо реализовать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы Бренд должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями но и самой программой

В частном случаи коалиционной программы является совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка Означает выполнение банковской картой роли бонусной или дисконтной Банки стимулируют держателей карт использовать ими для оплаты своих покупок а для остальных участников программы смысл остается прежним Подобные программы действуют по бонусной схеме или по принципу возращения части потраченных средств на счет держателя крат

122 Анализ бонусных и коалиционных программ лояльности Московского региона

В предыдущей части были рассмотрены более детально ключевые виды программ лояльности клиентов бонусные программы дисконтные программы и коалиционные программы и розыгрыши призов Рассмотрим на конкретных случаях бонусные и коалиционные программы лояльности

Бонусная программа лояльности позволяет клиенту накапливать баллы при совершении покупок которые в будущем можно перевести в драгоценные призы

В Москве и Московской области самыми знаменитыми бонусными программы считаются «Связной Клуб» «Красный куб» «Спортмастер» «МВидеоБонус» «Волшебная карта Карусель»

1) Программа лояльности «СвязнойКлуб» основана в 2005 году Программа «СвязнойКлуб» это бонусная программа для постоянных клиентов Программа лояльности «Связной Клуб» функционирует в Москве и Московской области и даже в других городах России Программа «Связной Клуб» дает возможность использовать базу данных для каналов коммуникации «Связной Клуб» применяет такие каналы коммуникаций как электронная и смсрассылка

Клиент сможет накапливать баллы за обыденные покупки приобретать любые товары и услуги в «Связном» и у партнеров Так же для клиента действует привилегии программы и специальные предложение Бонусная программа лояльности «СвязнойКлуб» направлена на привлечение клиентов так же на привлечение новых партнеров в свою программу лояльности

Существует несколько преимуществ использования программы лояльности «Связной Клуб» для клиентов

 Накапливать баллы при совершении покупки товаров у партнеров программы

 Участие в особых акциях и предложениях

 Вносить плату по банковским и страховым услугам

 Индивидуальное информирование участников

Существует несколько партнеров программы «Связной Клуб»

 Центр мобильной связи «Связной»

 Аптечная сеть «Ригла»

 Шинные центры Наколесахru

 «Купибонусру»

 Сеть популярных кофеен «Шоколодница»

 Сеть ресторанов японской кухни «ВабиСаби»

 Московский Ювелирный Завод

 Магазин одежды и аксессуаров COLIN’S

 Товары для дома красоты ОЛ!ГУД

 Сеть продуктовых магазинов Магнолия

 Итальянский магазин «VELARS»

 Магазин одежды и аксессуаров SELA

 Магазин одежды и аксессуаров «Снежная Королева» и тд

Преимущество программы лояльности «СвязнойКлуб» для партнеров

• Прогрессивные инструменты сбора и шлифовки информации обеспечивающие эффективность анализа базы данных «СвязнойКлуб»

• Огромнейшая база данных клиентов включающая демографические сведения и информацию о транзакциях

• Недорогие каналы коммуникаций (SMS реклама в офисах продаж)

• Высокая узнаваемость бренда на рынке

Преимущество программы лояльности «СвязнойКлуб»

 Профессиональный персонал

 Бесплатный телефон на время экспертизы

 Специальные цены на второй год дополнительной гарантии

 Льготные условия оформления талона «Пожизненная гарантия» на бессрочное сервисное обслуживание товаров приобретенных в «Связном»

 Бесплатный доступ к каталогу «Загрузка» (мелодии картинки javaигры и прочее) на 2 недели

 Удобное погашение кредитов

 Денежные переводы в любую страну мира

 Индивидуальное информирование

 Можно оплатить всю покупку или ее часть баллами с карты

Участник программы «СвязнойКлуб» получает возможность совершать покупки товаров оплачивать услуги накапливать баллы и пользоваться привилегиями программы в любом из 1500 центров мобильной связи «Связной» более чем в 363 городах России а также в магазинахпартнерах «СвязнойКлуб» Участниками программы «СвязнойКлуб» стали уже свыше 11 миллионов человек Целевая аудитория программы лояльности «Связной Клуб» это молодые активные люди в большинстве мужчины Распределение по гендерному признаку 54% мужчины 46% женщины (кстати не характерное для программ лояльности)

Больше 40% находятся в возрастной группе 2235 лет Основная целевая аудитория это 40% семейные люди а 29% это холостые Основная численность держателей карт составляет около 667 миллионов участников на 1 марта 2009 года Процент оборота приходящийся на держателей карт СвязнойКлуб от общего оборота Связного ежемесячно 59% Для сравнения годовая выручка сети «Связной» в 2008 году составила 2938 млрд долларов США

Параметры характеризующие качественность базы

• превышение среднего платежа за услуги сотовой связи держателем карты +128%

• превышение средней стоимости GSM при повторной покупке к средней цене GSM 15%

• количество карт совершающих повторную покупку в течение 1 месяца свыше 750 тысяч карт ежемесячно

В течение 2008 года только держателям карты программы «СвязнойКлуб» было отправлено более 48 млн sms сообщений и 28 млн email сообщений и свыше 200 000 почтовых сообщений Преимущества сотрудничества с программой «СвязнойКлуб» высоко оценили наши партнеры розничные сети и мировые производители совместно с которыми было реализовано свыше 50 акций в течение 2008 года Мы заслужено гордимся проектами реализованными совместно с компаниями Nokia Samsung Sony Sony Ericsson Acer Лаборатория Касперского LVMH (Louise Vuitton) Henderson AIGПрограмма лояльности «СвязнойКлуб»

2) Программа лояльности «Красный куб» создана в 2004 году

Программа лояльности «Красный куб» это бонусная программа для постоянных клиентов Программа «Красный куб» действует в Москве и Московской области и других городах России Программа лояльности «Красный куб» позволяет накапливать баллы клиенту при совершении покупки и оплачивать баллами свою покупку Программа «Красный куб» позволяет использовать базу данных для каналов коммуникации «Красный куб» использует следующие канал коммуникации smsрассылку Для клиента действует специальные акции и предложения Красный Куб крупнейшая сеть магазинов подарков в России Розничное направление представлено 252 магазинами 69 в Москве и 183 в других городах России СанктПетербурге Нижнем Новгороде Екатеринбурге Казани РостовенаДону Волгограде Новосибирске и др а также в Украине и Белоруссии В ближайшее время открывается еще семь магазинов А в программе лояльности «Красный куб» свыше более 1 500 000 активных участников

Преимущество использования программы лояльности для клиентов «Красный куб»

 Подробности о состояние счета на каждом чеке и в личном кабинете клиента на сайте или по телефону

 Накопленными бонусами можно оплатить покупку

 Участие в специальных акциях и предложениях

 Персональное информирование клиента

Ранее «Красный куб» использовал дисконтную программу лояльности В результате маркетинговых исследований стало ясно что для рынка подарков не совсем корректно употреблять понятие «скидка» так как у конечного потребителя может возникнуть негативная ассоциация с экономией на подарке Поэтому с октября 2004 года во всей сети магазинов «Красный куб» начала действовать бонусная накопительная система

После запуска новой программы в компании отметили следующие положительные изменения в поведении покупателей

 увеличилась доля тех кто раньше не покупал в «Красном кубе» ни разу а стал покупать регулярно Это первый из источников дополнительной выручки

 большая частота покупок с использованием бонусной карты в сравнении с прежней дисконтной

 в бонусной программе стали участвовать те покупатели которые ранее считали условия дисконтной программы не привлекательными

Дополнительными финансовыми преимуществами программы является то что «уступка» покупателю получается отложенной во времени и оборотные средства не уменьшаются за счет дисконта Кроме того по статистике часть держателей карт так и не воспользуются своими баллами

Преимущество программы лояльности «Красный куб»

 Профессиональный персонал

 Персональное информирование клиента

 Оплата покупки баллами с карты

 Увеличение клиентов

 Подробности о состояние счета можно узнать на чеке или в кабинете клиента

 Технологическое оснащение сайта

Недостатки программы лояльности «Красный куб»

 Во время проведения специальных акций и распродаж на товары участвующие в них бонусы могут не начисляться а могут и начисляться по иной ставке (больше или меньше 11%)

 Накопленные бонусы обмениваются на товар спустя три рабочих дня после совершения покупки по этой карте

 Для получения бонусной карты «Красный куб» необходимо совершить покупку на сумму более 1000руб

3) Программа лояльности «Спортмастер» создана в 2007 году

Программа «Спортмастер» это бонусная программа лояльности для постоянных клиентов Программа лояльности «Спортмастер» действует в Москве и Московской области и других городах России Программа лояльности «Спортмастер» позволяет использовать базу данных для каналов коммуникации sms и email рассылку Клиенты может накапливать баллы при совершении покупки и оплачивать баллами свою покупку Для клиентов действует привилегии и специальные акции

Существует несколько преимуществ использования программ лояльности «Спортмастер» для клиентов

 накапливать бонусы и оплачивать бонусами любые товары в магазинах сети

 получать скидки на определенные товары и категории товаров

 накапливать сумму покупок для перехода к картам большего номинала

 персональный кабинет клиента

 возможность резервирования товара

 скидки в сервисных центрах

 возможность консультации с экспертами по телефону

Ранее «Спортмастер» использовал дисконтную программу лояльности В результате маркетинговых исследований стало ясно что для рынка спорттоваров не совсем корректно употреблять понятие «скидка» так как у конечного потребителя может возникнуть негативная ассоциация с экономией на спорттовары Поэтому с 2007 года во всей сети магазинов «Спортмастер» начала действовать бонусная накопительная система

В программе лояльности «Спортмастер» существует три вида карт стандартная серебряная золотая Каждая карта выдается в зависимости от накопленной суммы на карте

Преимущество программы лояльности «Спортмастер»

 Программ лояльности «Спортмастер» объединяет в себе реализацию бонусной накопительной и дисконтной программ одновременно

 Бонусами можно оплатить любой товар из розничного ассортимента сети с одним ограничением оплатить бонусами можно до 30% от общей стоимости покупки

 Персональное информирование клиента

 Можно зарезервировать товар в любом магазине

Недостатки программы лояльности «Спортмастер»

 Оплатить бонусами можно до 30% от общей стоимости покупки

 Несвоевременное начисление бонусов

 Каждой карте присваиваются свои дополнительные сервисы

4) Программа лояльности «МВидеоБонус» создана в 2009 году

Программа «МВидео» бонусная программа лояльности для постоянных клиентов Существует два вида программы лояльности «МВидеоБонус» и «МВидео БонусАльфаБанк» Программа лояльности «МВидеоБонус» действует в Москве и Московской области и других городах России

Программа «МВидеоБонус» позволяет клиенту накапливать баллы при совершении покупки и оплачивать покупку бонусами Для клиента действует специальные акции и предложения Программа «МВидео БонусАльфаБанк» позволяет клиенту не только накапливать баллы и оплачивать баллами покупки в магазине и использовать карту по всему миру

Преимущество использования программы лояльности для клиентов «МВидеоБонус» и «МВидеоБонусАльфаБанк»

 Накопленными бонусами можно оплатить покупку

 Участие в специальных акциях и предложениях

 Персональное информирование клиента

 Возможность частично или полностью оплачивать покупки бонусными рублями в магазинах МВидео

Преимущество программы лояльности «МВидеоБонус» и «МВидеоБонусАльфаБанк»

 Профессиональный персонал

 Персональное информирование клиента

 Оплата покупки баллами с карты

 Увеличение клиентов

 Позволяет оплачивать покупку в кредит

Недостатки программы лояльности «МВидеоБонус»

 Нельзя оплатить баллами товары приобретаемые в кредит по программе «0% переплаты за товар в кредит»

 Проблемы с регистрацией карточек и баллов персоналом компании

 Сбои в базе данных

 Частичное использование баллы нельзя остаток суммы сгорает

 Накапливать баллы и оплачивать покупку баллами по заблокированной или недействительной карте невозможно

Программа лояльности «МВидеоБонус» работает в 160 магазинах компании в 69 городах России число участников приблизилось к двум миллионам человек

Успешное развитие в Москве позволило осуществить запуск программы в региональных магазинах Всего лишь за 3 месяца (с 1603 по 1706) программа стартовала в 68 городах России более чем в 135 гипермаркетах «МВидео» Инвестиции в проект составили около 170 млн рублей включая инвестиции в IT инфраструктуру (оборудование и лицензии) так и рекламномаркетинговое сопровождение программы Развитие программы лояльности «МВидеоБонус» в региональных магазинах продемонстрировало большой интерес со стороны покупателей к новому проекту что нашло свое отражение в росте ключевых показателей в среднем на 1520%

Каждая 34 покупка совершается с использованием карты «МВидеоБонус» Десятки тысяч покупателей уже воспользовались вознаграждениями полученных в рамках новой бонусной программы Общая сумма вознаграждений начисленная покупателям составляет сотни миллионов рублей и увеличивается с ростом числа повторных покупок клиентов

Результаты работы программы в московском регионе в 2008 году позволяют уверенно заявлять о том что развитие программы «МВидеоБОНУС» на федеральном уровне позволит компании увеличить товарооборот сети за счет роста числа повторных покупок связанного с использованием начисленных вознаграждений участниками программы Также программа позволит достичь существенного роста эффективности продаж и конкурентоспособности на розничном рынке электроники

В ходе реализации проекта в компании «МВидео» было внедрено CRMрешение Oracle Siebel Loyalty Management а также произведена настройка ключевых параметров системы в соответствии с бизнес требованиями определенных стратегией и маркетинговой концепцией программы «МВидеоБОНУС» На базе системы Oracle Siebel Loyalty Management была построена корпоративная система эффективного управления взаимоотношениями с клиентами «МВидеоБонус» разработана на основе лучших мировых практик реализации бонусных программ Она призвана повысить эффективность взаимодействия клиента и компании В основе программы лояльности лежит прогрессивная модель начисления бонусных баллов и их использования персональный учет истории покупок и предоставление дополнительных материальных преимуществ для участников

5) Программа лояльности «Волшебная карта Карусель» создана в 2010 году

Программа лояльности «Волшебная карта Карусель» это бонусная программа лояльности для постоянных клиентов Программа лояльности «Волшебная карта Карусель» действует в Москве и Московской области и других городах России

Программа лояльности «Волшебная карта Карусель» использует каналы коммуникации персональный чек личный кабинет сайта callcenter smsрассылку и emailрассылку

Клиент может накапливать баллы при совершении покупки и оплачивать баллами покупку Бонусная программа лояльности «Волшебная карта Карусель» направлена на привлечение клиентов

Основные преимущество использования программы лояльности «Волшебная карта Карусель»

 Большая сумма покупки начисляется больше суммы баллов

 Персональное информирование клиента

 Накапливать баллы могут все члены семьи

 Накапливать баллы и оплачивать баллами любые товары в магазинах сети

 Получать скидки на определенные товары и категории товаров

 Персональный кабинет клиента

Преимущество использования программы лояльности «Волшебная карта Карусель»

 Отслеживания покупательского поведения

 Персональное информирование клиента

 Накопление баллов происходит по прогрессивной шкале

 Программа «Волшебная карта Карусель» позволяет слушать и понимать клиентов

 Предоставление скидки клиенту «В День Рождение»

Недостатки программ лояльности «Волшебная карта Карусель»

 Несвоевременное начисление бонусов

 Проблемы с выходом в кабинет клиента

 Для получения карты необходимо оплатить стоимость

Проведем сравнительный анализ бонусных программ лояльности представленный нами в табл1

Табл1 Сравнительный анализ бонусных программ лояльности

«СВЯЗНОЙКЛУБ» «КРАСНЫЙ КУБ» «СПОРТМАСТЕР» «МВИДЕОБОНУС» «ВОЛШЕБНАЯ КАРТА КАРУСЕЛЬ»

Наличие партнеров +

Персональное информирование клиентов + + + + +

Предоставление карты другим лицам + + + + +

Несколько видов бонусных карт +

Оплачивать баллами покупку + + + + +

Бонусные программы лояльности отличается друг от друга своими особенностями Каждая бонусная программа лояльности дает определенные преимущества своему клиенту тем самым показывает значимость клиента их компании Был проведен сравнительный анализ бонусных программ лояльности в Москве и Московской области В бонусной программе лояльности «СвязнойКлуб» участвуют не только клиент но и партнеры программы лояльности Программа «СвязнойКлуб» предоставляет клиенту возможности накапливать бонусы совершая покупки у партнеров программы лояльности В каждой бонусной программе лояльности существует персональное информирование клиентов с помощью каналов коммуникации В каждой бонусной программе лояльности есть возможность предоставление карты другим лицам

В одной из бонусных программ лояльности существует несколько видов бонусных карт Это бонусная программа лояльности «Спортмастер» Несколько видов карт зависит от накопленной суммы на карте В остальных бонусных программах лояльности наличие несколько видов карт не существует Иметь одну карту и не менять ее при накопленной сумме баллов удобнее чем менять карту от накапливаемой суммы баллов Часть клиентов могут не знать о таких особенностях бонусных программ лояльности

В каждой бонусной программе лояльности клиент может оплачивать баллами свою покупку Но у каждой бонусной программы есть своя особенность при оплате баллами покупки это может частичное оплата покупки или полноценное оплата покупки

Каждая бонусная программа удобна для использования её клиентом

Коалиционная программа лояльности объединяет в себя несколько компаний не конкурирующих между собой нацеленных на одну целевую аудиторию Коалиционная программа объединяет несколько компаний под одни брендом В Москве и Московском регионе наиболее известные коалиционные программы лояльности являются «Клуб Многору» программа «Малина» и новая программа «Кукуруза»

Ранее в Москве существовала программа лояльности «Почетный гость» сейчас эта программа в Москве больше не действует но данная программа действует в других городах России Более подробно расскажем о каждой программе лояльности

1 Программа лояльности «МАЛИНА» создана в 2006 году Программа «МАЛИНА» — это специальная маркетинговая программа для повышения лояльности покупателей в которой в настоящее время участвует около 2 млн московских семей

Оплачивая покупки и услуги у партнеров программы участники накапливают баллы которые затем можно обменять на разнообразные товары и услуги из каталога Карта «МАЛИНА» действует в Москве и Московском регионе а также в СанктПетербурге

Программа лояльности «МАЛИНА» нацелена на привлечение клиентов Так же на привлечение новых партнеров в программу лояльности Для клиентов созданы условия накапливания баллов имея у себя только одну карточку объединяющие в себя несколько компаний разных сфер деятельности

Существуют несколько преимуществ использования программы лояльности «МАЛИНА» для клиентов

 появляются широкие возможности по накапливанию баллов в разных компаниях

 есть большой выбор призов в обмен на накопленные баллы

 открывается доступ к специальным предложениям

 осуществляется персонализированный подход со стороны оператора программы и ее партнеров

Существует несколько партеров программы «МАЛИНА»

• супермаркеты «Ситистор»

• «Билайн»

• Аптечная сеть «366»

• автозаправочные комплексы BP

• сеть семейных ресторанов «Росинтер Ресторантс»

• сеть кинотеатров «Формула Кино»

• ЗАО «Райффайзенбанк»

• ЗАО «Банк Русский Стандарт»

• портал online бронирования туристических услуг iGloberu и др

Преимущества программы лояльности «МАЛИНА» для партнеров

 Карта лояльности №1 в кошельке потребителя

 Доступ к целевой рыночной аудитории потребителей (более 3 миллионов человек)

 Богатейшая база данных потребителей включающая демографические сведения и информацию о транзакциях в различных секторах

 Передовые инструменты сбора и обработки информации обеспечивающие эффективность анализа базы данных «МАЛИНА»

 Недорогие каналы коммуникаций (цифровые медиа SMS реклама в местах продаж)

 Высокая узнаваемость бренда на целевом рынке

Партнеры программы «МАЛИНА» получают в свое распоряжение стратегическое маркетинговое решение которое дает им возможность стать более клиентоориентированными и эффективно проводить маркетинговые мероприятия направленные на привлечение новой аудитории увеличение суммы транзакций и удержания лучших покупателей

Специфика коалиционных программ лояльности состоит в возможности гораздо более эффективно решать экономические задачи связанные с созданием программы лояльности чем в случае если розничная компания пытается это сделать самостоятельно Более того коалиционная программа лояльности открывает каждому партнеру уникальную возможность эффективной коммуникации с потребителями которые пока еще не совершают покупки в его торговых точках но уже являются лояльными клиентами остальных партнеров программы

Преимущество программы лояльности «МАЛИНА»

 Технологическое оснащение сайта

 Электронный каталог

 Получение до 4 карт с общим счетом

 Получение EXPRESSбаллов

Недостатки программы лояльности «МАЛИНА»

 Не привлекают новых клиентов

 Нет нематериальных мотиваторов Накопленные баллы нельзя потратить на товары и услуги компаний участниц программы

 Узкий круг участников коалиции

 Действует только призовая схема поощрения

 Не реагирование на проблемы у клиентов связаны с баллами центра поддержки

2 Программа лояльности «Клуб Многору» создана в 2000г Программа «Клуб Многору» специально маркетинговая программа для повышения лояльности покупателей Оплачивая покупки и услуги у партнеров программы участники накапливает баллы которые можно обменять на разнообразные товары и услуги из каталога Карта «Клуб Многору» действует в Москве и Московском регионе

Программа «Клуб Многору» нацелено на привлечение клиентов Так же на привлечение новых партеров в программу лояльности Клиенты накапливают баллы имея у себя только одну карточку объединяющие в себя несколько компаний разных сфер деятельности Партнеры начисляют бонусы за покупки которые можно потратить через каталог призов

Несколько преимуществ использования программы лояльности «Клуб Многору» для клиентов

 открывается доступ к специальным предложениям

 осуществляется персонализированный подход со стороны оператора программы и ее партнеров

 появляются широкие возможности по накапливанию баллов в разных компаниях

 есть большой выбор призов в обмен на накопленные баллы

Существует несколько самых популярных партнеров программы «Клуб Многору»

 Союз сеть фирменных магазинов

 «ОТТОRU интернетмагазин модной одежды»

 «Softkeyru» интернетсупермаркет

 «Золотая Вобла сеть народных баров»

 «ПАРТЕР система бронирования и продажи билетов на все зрелищные мероприятия»

 «Технопаркру» интернетмагазин электроники»

 Kupibonusru скидки до 90% на красоту

 Sapatoru интернетмагазин обуви

 Speak up центр изучения английского языка

 Бельпостель сеть магазинов постельного белья

 ОТП Банк крупнейший европейский банк

 Такси 232 1111

Преимущества программы лояльности «Клуб Многору» для партеров

 замену краткосрочных промоакций долгосрочной программой партнерства с клиентом которая обеспечивает участника конкурентным преимуществом (подобная программа трудно копируема)

 сокращение затрат на маркетинговые исследования за счет получения более глубокой качественной и “бюджетной” аналитики от оператора программы

 таргетированный доступ через оператора программы к базам данных партнеров по программе

 выведение непрофильного бизнеса “ведение программы лояльности” на аутсорсинг

Партнеры программы «Клуб Многору» получают в распоряжение маркетинговые решения которые дают партнерам возможность клиентоориентированными и проводить маркетинговые мероприятия ориентированные на привлечение новых клиентов и удержание старых клиентов

Коалиционная программа лояльности помогает партнерам открыть уникальную возможность коммуникаций с потребителями которые еще не совершают покупки в магазинах но являются лояльными клиентами остальных партнеров программы

Преимущество программы лояльности «Клуб Многору»

 технологическое оснащение сайта

 управление и консолидация в одних руках детализированной базы клиентов

 несколько источников поступления доходов что позволяет обеспечить прибыльность проекта

Недостатки программы лояльности «Клуб Многору»

 Непривлекательные сроки накопления бонусов Средний период накопления на призы превышает 5 лет при среднем уровне посещения компанийпартнеров программы

 Сеть ритейлеров состоит из кампаний конкурирующих в одной отрасли

 Большое количество партнеров вызванное стремлением оператора извлечь как можно большую прибыль привело к тому что бренды участников программы перестали ассоциироваться с программой и заявленная цель в виде повышения лояльности бренду партнера не выполняется

 Многие партнеры могут не зачислить бонусы или в сбое самой программе начисления Но проблему можно устранить написав по электронной почте письмо и прикрепив фотографию чека по которому была сделана покупка

 На сайтах партнеров можно встретить устаревшую информацию

3 Новая коалиционная программа лояльности «Кукуруза» создана в 2010 году

Программа «Кукуруза» нацелена на повышения программы лояльности покупателей

Совершая покупки с помощью карты «Кукурузы» копите баллы и обмениваете их на скидку у партнеров программы так же становятся доступны дополнительные сервисы карты Карта работает когда вы совершаете покупки в любых магазинах на АЗС кафе и ресторанах везде где принимаются пластиковые карты или покупаете товары у партнеров программы и за каждую покупку начисляются баллы С помощью баллов можно оплачивать покупки так есть специальный каталог Кукуруза Программа «Кукуруза» работает не только в Москве и Московском регионе но и в других регионах России

Программа лояльности «Кукуруза» нацелена на привлечение новых клиентов и новых партнеров в программу лояльности Клиенты накапливают баллы используя одну карточку объединяющие в себя нескольких партнеров

Существует несколько преимуществ использования программы лояльности «Кукуруза» для клиентов

 Возможности накапливать баллы в разных компаниях

 Обмен накапливаемых баллов на подарки

 Использования платежной системы MasterCard

Существует несколько партеров программы лояльности «Кукуруза»

 аптека «Доктор Столетов»

 интернет магазин обуви Sapato

 магазин одежды SAVAGE

 в салонах связи Евросеть

 интернетмагазин «Мама»

 магазин одежды People

 агентство «Билет Онлайн»

 сеть салонов текстиля для дома «TOGAS»

 международная платежная система MasterCard

Преимущество программы лояльности «Кукуруза» для партнеров

 замена краткосрочный промоакций долгосрочной программой партнерства

 большая база данных потребителей

 сокращение затрат на маркетинговые исследования от оператора программы

 недорогие каналы коммуникации

Партнеры программы «Кукуруза» получают стратегическое маркетинговое решения которое дает возможность партнером клиентоориентированными и проводить эффективные мероприятия на привлечение новых клиентов и удержание старых клиентов

Преимущество программы лояльности «Кукуруза»

 не только бонусная карта так же карта платежной системы MasterCard

 позволяет отправлять денежные переводы по России и в страны СНГ

 оплаты регулярных платежей (сотовая и городская телефонная связь интернет и кабельное телевидение ЖКХ и др)

 появилась возможность производить оплату через платежную систему PayPal можно совершать покупки на eBay

 позволяет звонить в другие города по очень выгодным тарифам с использованием сервиса IPтелефонии

 можно делать покупки в магазине Apple

Недостатки программы лояльности «Кукуруза»

 недостаточно оснащен кабинет клиента

 недостаточно осведомлен персонал программы «Кукурузы»

 проблемы с зачислением платежей в appstore

 узкий круг участников коалиции

 не современное реагирование персонала центра поддержки программы «Кукуруза» на проблемы клиентов

Проведем сравнительный анализ коалиционных программ лояльности представленный нами в табл2

Табл2 Сравнительный анализ коалиционных программ лояльности

«МАЛИНА» «Клуб Многору» «Кукуруза»

Наличие партнеров + + +

Персональное информирование клиентов + + +

Предоставление карты другим лицам + + +

Платежная система +

Оплачивать баллами покупку

Каждая коалиционная программа лояльности отличается друг от друга своими характеристиками Каждая коалиционная программа лояльности дает определенные преимущества своему клиенту тем самым показывает значимость клиента их компании Был проведен сравнительный анализ коалиционных программ лояльности в Москве и Московской области В коалиционной программе лояльности участвует не только клиент но и партнеры программы лояльности Коалиционная программа лояльности объединяет под собой несколько партнеров не конкурирующих между собой

В коалиционной программе лояльности существует возможность персонального информирования клиентов предоставления клиенту информации об акциях и мероприятиях В коалиционных программах лояльности «МАЛИНА» «Клуб Многору» «Кукуруза» существует возможность предоставления карты другим лицам

В коалиционной программе лояльности «Кукуруза» существует платежная система MasterCard В других коалиционных программ лояльности не существует платежной системы Не в одной коалиционных программах лояльности нет возможности оплатить покупку у партнеров баллами Но существует возможность оплачивать баллами покупки из каталогов компании

Проанализировав программы лояльности потребителей в Москве и Московском регионе бонусные и коалиционные программы лояльности клиентов Стало понятно что каждая программа лояльности направлена на клиентов и мотивирует их совершать покупку в своем магазине или у своих партнеров взамен покупатель получает баллы или скидки на карточку предоставляемую компанией клиенту В каждой программе есть свои уникальные особенности которые направлены на клиента

Изучив все бонусные программы лояльности клиентов в Москве и Московском регионе были найдены одинаковые свойства программы лояльности А именно во всех программах существует персональное информирование клиентов об акциях мероприятиях компании все компании в бонусных программах дают возможность предоставлять карту другим лицам тем самым увеличивают интерес к своей компании не только владельца карты но и его членам семьи друзьям и коллегам В каждой бонусной программе лояльности клиент может оплачивать покупку баллами но есть одна особенность это может быть частичная оплата покупки или оплата всеми баллами покупку Одна из бонусных программ направлена не только на привлечение клиентов но и на привлечение партнеров в свою программу «Связной Клуб» Так же в одной из бонусной программы лояльности существует несколько видов бонусных карт «Спортмастер» несколько видов карт зависят от накопленной суммы на счету карты клиента Бонусная программа удобна для клиента если клиент может тратить баллы по своему усмотрению и если компания будет информировать его об акциях тем самым информировать клиента и показывать значимость клиента для компании

При изучении коалиционных программ лояльности в Москве и Московском регионе были найдены сходства и различие в каждой из них Все программы направлены на привлечение клиентов и партнеров все программы созданы для объединения различных видов услуг и сфер деятельности тем самым создают клиенту возможность использовать одну карту у всех партнеров Во всех коалиционных программах лояльности есть партнеры и существует персональное информирование клиентов есть возможность предоставлять карту другим лицам В коалиционных программах «МАЛИНА» и «Клуб Многору» не существует платежная система как в «Кукурузе» Так же во всех трех коалиционных программах не предоставляется возможность клиентам оплачивать баллами покупки у партнеров программы в данных программах баллы можно списать выбрав понравившиеся товар в каталоге

Присутствие карточки программы лояльности в кошельке потребителя отчасти мотивирует клиента делать покупки в магазине в котором ему предоставляется скидка или начисляются бонусы Клиенту немаловажно чтоб программа лояльности была понятна ему и была проста в обращение так же приятно когда сообщают о начале акции и специальных предложениях Клиенту важно когда компания прислушивается к народному мнению о недостатках программы и проблемах связанных начислением баллов и скидок

Компаниям построившим программы лояльности полезно прислушиваться к мнению экспертов и клиентов о программе лояльности Ведь можно узнать о негативных мнениях о программе и откорректировать ошибки но также можно услышать позитивные мнения о программе лояльности Каждая программа лояльности уникальна и каждая имеет свои отрицательные и положительные свойства И каждая посвоему привлекает клиента и мотивирует его использовать именно эту программу лояльности пускай это бонусная или коалиционная программа лояльности

В Москве и Московском регионе клиентам более удобно использовать дисконтные программы или коалиционные

13 Анализ лояльности потребителей продукту

Структура плана маркетингового исследования лояльности потребителей на рынке недвижимости

1) Объект исследования потребители рынка те физические и юридические лица

2) Предмет исследования потребительское поведение относительно уровня лояльности к агентству недвижимости «Метриум»

Сделки в сегменте первичной недвижимости априори считаются прибыльным сектором потребители данного рынка являются ценными клиентами Следственно привлечение завоевание их приверженности к сотрудничеству с одной компании будет свидетельствовать о повышении объема продаж а следовательно получении прибыли Увеличение конкурентов на рынке города неминуемо

3) Цель исследования разработка рекомендаций по формированию лояльности потребителей услуг на рынке недвижимости

4) Сбор информации Изучение проводилось методом опроса потребителей С этой целью была применена локализованная выборка Всеобщее число опрошенных респондентов составило 100 человек Опрос проводился на базе анкетирования реальных клиентов агентства

Для измерения общего уровня лояльности применяется количественный опрос где респондент отвечая на вопросы анкеты дает информацию по дальнейшим параметрам

 Перцепционная (аффективная) лояльность измеряются мнения/отношения клиента

 Транзакционная (поведенческая) лояльность измеряется заявленное поведение покупателя скажем намерение совершить покупку

 Вероятность рекомендации компании (агентства) друзьям и приятелям

 Нечувствительность покупателя к действиям конкурентов измеряется степень готовности оставаться с агентством при снижении цен соперника на 5%

В анкете применяется комплект закрытых вопросов с которыми респондент обязан выразить согласие/несогласие (по 10 бальной шкале от «полностью не согласен» до «полностью согласен») и при многовариантном выборе а также ряд открытых вопросов

Для построения индексов аффективной и поведенческой лояльности рассчитывается среднеарифметическое значение средних баллов по двум группам к которым относятся определенные утверждения а после этого подсчитывается общий индекс лояльности в целом

Также вопросами анкеты были вопросы классификационного характера куда относились вопросы о возрасте поле уровне дохода намерением наиболее точного раскрытия целевой аудитории

Таким образом исследование позволило проследить поведение клиентов и оценить их взгляды на процессы приобретения жилья

2 Анализ деятельности компании ООО «Метриум» на рынке

21 Общая характеристика работы ООО «Метриум»

Компания «Метриум» была основана на многолетнем опыте и профессионализме специалистов рынка недвижимости Компания осуществляет свою деятельность с 2012 года основателями которой являются Мария Литинецкая и Наталия Тихоновская

Основные направления деятельности компании «Метриум»

 Риэлторская деятельность

 Консалтинговые услуги

 Фонды недвижимости

Первое направление работы компании – риэлторская деятельность которая включает консультации по разработке и развитию проекта организация продаж PR и рекламное продвижение проекта полное юридическое оформление сделок постпродажное обслуживание

Второе направление – консалтинговые услуги которые включают профессиональные консультации по разработке коммерческой концепции и полномасштабной маркетинговой стратегии проекта «под ключ» проведение количественных и качественных маркетинговых исследований разработка рекомендаций по типологии и параметрам застройки по ценовой политике проект и основных коммерческих условий реализации по оптимизации концепции и планировочных решений подготовка прайслиста мониторинг конкурентной среды анализ структуры предложения и уровня цен прогноз темпов продаж

Третье направление – фонды недвижимости Ключевая функция «Метриум» анализ инвестиционной привлекательности объектов инвестирования для последующего приобретения фондом а также организация продаж и сопровождение сделок формирование графика реализации

Основные сегменты работы

 Новостройки Москвы и Московской области

 Земельные участки в Москве и Подмосковье

 Загородная недвижимость коттеджи и мультиформатные поселки в Подмосковье

Рассмотрим более подробно главное направление компании – риэлторскую деятельность так как именно в этой сфере необходима программа лояльности

Услуги в рамках процесса реализации можно разделить на четыре этапа

• разработка идеи проекта концепция проекта и основных решений

• подготовка проекта к реализации разработка стратегии продвижения организация начала продаж

• реализация проекта

• постпродажное обслуживание

Реализации строящихся проектов бывают трех видов

 Собственный отдел продаж застройщика

 Эксклюзивная реализация

 Коэксклюзивная реализация

Самый распространенный способ — это именно коэксклюзивная реализация так как это позволяет максимально эффективно и быстро продать проект в условиях равной конкуренции при помощи нескольких агентств недвижимости Работая в таких условиях для реализующих компании необходимо находить способы привлечения клиентов один из таких способов и есть программа лояльности

Также компания «Метриум» занимается созданием и продвижением наиболее эффектных и взаимовыгодных форм сотрудничества профессиональных участников рынка комплексным управлением проектами поиском многоплановых нестандартных современных решений проектного финансового юридического маркетингового характера предоставляющих возможность организаций среднего бизнеса получить преимущества с минимальными издержками

При этом компания «Метриум» считает важным принимать активное участие в развитии современного прозрачного рынка противоборствую серым и черным схемам а также намерена выработать единые правила стандартов работы высокого уровня

В команде работают профессионалы высокого уровня с глубоким знанием рынка недвижимости умением вести бизнес с безупречным качеством и опытом работы – и это лишь малая часть преимуществ компании благодаря которым «Метриум» находит оптимальный выход из казалось бы безвыходных ситуаций

22 Организационноэкономическая характеристика компании

3 Структура компании Рис1

Горизонтальная структура баланса (актив) за период с 31032013 года по 30122014 года (тыс руб) Табл3

3 Пути совершенствования маркетинговой деятельности по повышению лояльности потребителей компании ООО «Метриум»

31 Основные этапы разработки маркетинговой стратегии

При разработке маркетинговой стратегии применяется вероятностный подход Используя экономикоматематическое моделирование определяют наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии Однако этот способ сложный и в современных условиях практически не применяется

Значительно проще при разработке маркетинговой стратегии применять сценарный подход Сущность его заключается в том что задаются три сценария развития рынка пессимистический наиболее вероятный и оптимистический На эти варианты накладываются перспективные возможности компании возможные действия конкурентов а также другие факторы которые могут повлиять на развитие рынка Их рассмотрение позволяет сформулировать основной и резервные варианты маркетинговой стратегии фирмы Варианты маркетинговой деятельности выбираются на основе принципа обеспечения наиболее полного удовлетворения платежеспособных потребностей потребителей товаров и услуг фирмы и максимальной эффективности на единицу капиталовложений

Непременным требованием к разрабатываемой стратегии является возможность их приспособления к ранее непредвиденным изменениям внешней среды Причин данных изменений может быть множество от насыщения рынка создания новых технологий и возникновения многочисленных конкурентов до кардинального изменения законодательства и тд

В таких ситуациях традиционные правила работы организации не позволяют вовремя использовать возникающие возможности и защищаться от опасностей В компании где нет единой согласованной стратегии обычной становится ситуация когда различные подразделения вырабатывают разнородные противоречивые и неэффективные решения Особенно важна разработка стратегии по мере значительного возрастания масштабов бизнеса

Таким образом комплекс работ по разработке стратегии развития компании включает три основных этапа

На первом этапе

• анализ внешней среды компании и оценка возможных угроз с ее стороны

• осуществление прогноза развития рынка

• выявление сильных и слабых сторон компании

На втором этапе

• формулирование миссии компании

• определение стратегических целей и задач

• разработка путей практической реализации корпоративной стратегии развития

На третьем этапе (комплекс функциональных и бизнес стратегий)

• маркетинговая стратегия

• финансовая и инвестиционная стратегия

• организационная стратегия

• стратегия технического и технологического развития

• кадровая стратегия

Разработка и внедрение стратегии это крупномасштабная работа требующая значительных материальных трудовых и финансовых ресурсов связанная с возможными рисками основными из которых могут явиться

• недостаточный уровень квалификации персонала занятого разработкой и внедрением стратегии

• неготовность руководства компании к нововведениям

• ограниченность информационного обеспечения

• сопротивление персонала изменениям

• несоответствие имеющихся ресурсов потребностям в них для проведения стратегических преобразований

Также цели маркетинга определяются на основании анализа спроса ставящего перед субъектами рынка (производителями и продавцами) задачи по изменению сложившейся рыночной ситуации в нужном направлении для фирмы Впервые классификацию маркетинговой стратегии в зависимости от состояния спроса предложил американский профессор ФКотлер выделивший восемь состояний спроса которым соответствует определенный вид маркетинговой стратегии

Стратегия маркетинга может быть как долгосрочной так и краткосрочной Одним из главных правил формирования применительно к деятельности предприятия сочетание качественных и количественных параметров выпускаемой продукции Качественные признаки целевых установок маркетинга это увеличение снижение или стабилизация спроса с помощью широкого маневрирования товарным предложением ценами проведения рекламных мероприятий улучшение условий поставки и сбыта и тд Из количественных показателей следует назвать объемы продажи прибыли расходы на рекламу долю продукции предприятия на рынке общие затраты на маркетинг и тд

Формирование стратегических планов на предприятии стратегический план должен разрабатываться с точки зрения перспективы всего предприятия а не отдельного индивида На частных предприятиях учредитель может позволить себе относительную роскошь сочетать личные планы со стратегией предприятия На большинстве предприятий с широким владением акциями этого не может быть

Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса фирма должна постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли рынке конкуренции и других факторах Стратегический план придаёт предприятию определенность индивидуальность открывает перспективу которая направляет ее сотрудников привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги Стратегические планы должны быть разработаны так чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени но и быть достаточно гибкими чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию

Общий стратегический план следует рассматривать как программу которая направляет деятельность предприятия в течение продолжительного периода времени с учётом того что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными

Ключевыми компонентами организационного планирования являются цели руководства для принятия решений и практических действий охватывающие стратегии политика фирмы процедуры правила и бюджеты а также основные этапы процесса планирования

Существует три модели формирования стратегии

Первая модель получила название плановой Она рассматривает выработку стратегии как полностью осознанный и контролируемый мыслительный процесс находящий свое материальное воплощение в системе планов Чаще всего с помощью такой модели разрабатываются варианты стратегий нацеленные на достижение определенного положения организации в окружающей её среде например слияний поглощений диверсификации и тп Такие стратегии разрабатываются специалистами плановиками руководитель которых выступает в качестве главного организатора их работы

Вторая модель формирования стратегии характеризуется как предпринимательская В соответствии с ней этот процесс осуществляется полусознательно в голове лидера обычно предпринимателя на основе глубокого понимания логики данного вида бизнеса и хорошего знания ситуации Это даёт ему возможность сформировать свое видение проблемы и путей её решения и продвижения к будущему При этом личный и неформальный характер видения будущего придает ему гибкость и плодотворность

Третья модель формирования стратегии модель обучения на опыте Она исходит из развивающегося и одновременно повторяющегося характера этого процесса возможности и необходимости его корректировки под воздействием внешних импульсов возникающих в ходе реализации стратегии которая буквально вылепливается своими созидателями готовыми пересмотреть выбранную линию поведения Стратегия вырастает из динамизма организации в рамках многостороннего диалога в котором участвует максимальное число сотрудников различных рангов при условии минимального вмешательства и контроля со стороны администрации

В любом случае процесс формирования стратегии состоит из следующих стадий

• на стадии разработки создается общая концепция стратегии и в её рамках набор вариантов

• на стадии доводки варианты дорабатываются до уровня при котором наиболее адекватно отражают поставленную цель во всем многообразии её проявлений Наконец на стадии стратегического выбора происходит анализ и оценка вариантов в результате чего лучший из них принимается в качестве базового который служит основой создания специальных и функциональных стратегий

Далее рассмотрим более подробно основные этапы разработки маркетинговой стратегии компании «Метриум»

32 Проект повышения лояльности потребителей услуг компании ООО «Метриум»

Основой концепции коалиционной программы лояльности «Метриум» является возможность её участников получать в качестве поощрения за покупки у партнеров компании «Метриум» Основным преимуществом является то что клиент получает не просто скидку за покупку о которой скоро забудет а получает новый опыт и эмоции которые захочет испытывать снова и снова Основной идеей данной программы лояльности является предоставление участнику программ нематериального и материального поощрения

Концепция проекта

В основу концепции положены 4 пункта

A Поощрение является в первую очередь эмоциональным а не материальным

B Поощрение происходит моментально без баллов и накоплений (одна покупка

один подарок)

C Эксклюзивные подарки что обеспечит особое персональное отношение

партнеров программы к своим покупателям

D Простота и прозрачность расчетов с клиентами

Эти 4 пункта и являются основной новизной Ни одна программа лояльности действующая на рынке в данный момент не обладает такими качествами В данный

момент такая схема поощрений не работает нигде так как её сложно реализовать

на уже существующих схемах которые предлагают операторы программ лояльности а выстраивать новую схему это дорого и не выгодно Наша схема является

уникальной

Как работает программа

Участник программы после покупки недвижимости получает буклет который содержит информацию о бонусах и персональные карты для получения выгод у партнеров программы

Партнерам программы (торговым сетям) устанавливается оборудование для идентификации участников программы Далее информация о покупках по защищенным каналам связи отправляется в процессинговый центр где обрабатывается и хранится Из процессинового центра обработанная информация о покупках в виде базы данных в которой содержится информация о сумме каждой покупки пол покупателя возраст поступает на наш сервер Исходя из этой информации наша программа может постоянно совершенствоваться исходя из предпочтений клиента

Идентификация участника программы происходит с помощью пластиковой карточки участника программы «Метриум»

Какие подарки мы предлагаем

Исходя из статистических данных я отобрала перечень дополнительных опций которые были бы интересны нашим покупателям В соответствии с предпочтениями были заключены партнерские соглашения с рядом компаний

• Верни налог Получение налогового вычета при покупке квартиры Именная карта на получение 100% скидки на данную услугу Компания «Верни налог» специализируется на оказании профессиональных услуг в области налогообложения физических лиц и оформления налоговых вычетов Данная услуга актуальна 95% опрошенных покупателей

• Fortius Скидки и специальные предложения для клиентов «Метриум» Компания занимается оказанием услуг в сфере дизайна и ремонта квартир Актуальность данного предложения 83% для потенциальных и действующих покупателей

• BOX Скидка на любые строительные материалы магазина 79% людей хотели бы получить именно такой бонус при покупке недвижимости

• Объединенная мебельная компания Скидка 20% Будут рады такому бонусы 65% опрошенных

• ГрузовичкоФ Скидка на услуги по перевозке 20% для клиентов нашей компании По мнению покупателей это один из самых желанных бонусов – 97%

• Fitness holding Скидка во всех фитнес клубах сети на абонементы Так как фитнес индустрия набирает обороты то такое предложение было выбрано 57% клиентов

Буклет с описанием и именными картами клиент получает при покупке квартиры в компании «Метриум» Приложение 1

31 Анализ эффективности проекта

Результаты формирования лояльности потребителей трудно измерить в краткосрочной или долгосрочной перспективе С точки зрения стратегии успех в повышении лояльности заключается в том что приумножается количество потенциальных потребителей и вырабатывается положительный образ компании или бренда Рассмотрим основные преимущества для организации возникающие в результате создания лояльности

Лояльные потребители дают компании более высокий уровень доходности Чем больше лояльность к бренду тем выше ценовая гибкость Если сотрудничество с вами будет вызывать у клиентов положительные эмоции то долговременная лояльность вам обеспечена они будут награждать вас своими деньгами рекомендовать фирму своим знакомым и приводить вам новых потребителей Постоянные клиенты с легкостью готовы принимать участие в различных опросах и исследованиях высказывать свое мнение о компании предлагать варианты по совершенствованию товаров услуг и тд

Лояльные потребители элементарнее (дешевле) в обслуживании так как понимают процедуру сервиса не восприимчивы к действиям конкурентов и некритичны к единоразовым случаям понижения качества

Можно сделать заключение что в результате правильного формирования лояльности потребителей выгода для компании полностью покрывает затраты а в долгосрочной перспективе положительно сказывается на ее образе

Динамика финансовых результатов

Показатели 2013 2014 Абсолютное отклонение руб Темп роста % Темп прироста %

Выручка 82435 121074 38639 14687 4687

Себестоимость 71027 85663 14636 12061 2061

Валовая прибыль 11408 35411 24003 31041 21041

Прибыль от продаж 21123 47022 25899 22261 12261

Прибыль до налогообложения 21123 47022 25899 22261 12261

Чистая прибыль 21123 47022 25899 22261 12261

Исходя из значений таблицы выручка предприятия за изучаемый период выросла на 4687% и составила в 2014 г 121074 руб при этом себестоимость выросла только на 2061% в результате чего валовая прибыль увеличилась на 21041% Чистая прибыль увеличилась на 12261%

Результаты деятельности компании «Метриум» вследствие внедрения программы лояльности показали хорошие финансовые результаты

Затраты на программу лояльности совсем небольшие

1) Бумага 87000 рублей

2) Формы штампы для вырубки клише для тиснения14000 рублей

3) Расходные материалы для печати4500 рублей

4) Плёнка для ламинирования фольга для тиснения7500 рублей

5) Скотч1000 рублей

6) Клей500 рублей

7) Скобы200 рублей

8) Работа оборудования 22000 рублей

9) Работа персонала14000 рублей

Итого затраты составят 150 700 рублей

В связи с тем что начальные (разовые) инвестиции в проект незначительны (так как всё необходимое оборудование персонал программное обеспечение уже имеются в наличии) необходимо подготовить только печатные информационные материалы Можно прогнозировать что проект окупится в первый квартал его работы и дальнейший денежный поток будет только положительным

При подробном рассмотрении программы с точки зрения клиента то мы видим что в программе заметны такие методы мотивации клиентов как

• вознаграждение реализуется сразу без дополнительного оформления

• предусмотрено дополнительное вознаграждение по итогам оформления приобретенной недвижимости которое мотивирующее на долгосрочную перспективу сотрудничества

• предусмотрена прозрачность программы для клиента и оперативность информирования

Поэтому можно заключить что такая программа будет привлекательна для целевой группы и вызовет тот эффект на который делается расчет при ее разработке (повышение лояльности стимул к долгосрочному сотрудничеству повышение экономических показателей)

Заключение

В настоящее время актуальнее всего стало удержание постоянных клиентов чем поиск новых и основным фактором успеха предприятия является лояльность потребителей Лояльностью является приверженность клиента к бренду товару продавцу Практически единственный способ достичь долгосрочную лояльность – это установить с клиентом взаимоотношения которые будут основаны на приятных эмоциях доверии и материальных выгодах Важным элементом также играет рекомендация только верный и довольный потребитель будет рекомендовать компанию своим знакомым и друзьям

Основной целевой аудиторией лояльности потребителей являются клиенты компании основной целью компании являются повысить интерес клиента к совершению покупки именно в этой компании и повысить уровень продаж и тем самым уровень доходности бизнеса Для формирования лояльности потребителей компании создают специальные программы лояльности Все программы строится по определенным принципам это постановка цели анализ ситуации на рынке в данном сегменте определение целевых групп и выбор типа программы

Основными программами лояльности потребителей являются

• Бонусные программы лояльности

• Дисконтные программы лояльности

• Розыгрыш призов

• Коалиционные программы лояльности

Бонусные программы дисконтные программы и розыгрыши призов направлены на привлечение клиентов в компанию Коалиционные программы направлены на привлечение клиентов и эффект «сарафанного радио»

На примерах были рассмотрены бонусные и коалиционные программы лояльности

Наиболее известны бонусные программы являются «Связной Клуб» «Красный куб» «Спортмастер» «МВидеоБонус» «Волшебная карта Карусель» к коалиционным программа относятся «МАЛИНА» «Клуб Многору» и «Кукуруза» в Москве и Московском регионе

Проанализировав все программы лояльности клиентов стало понятно что они направлены на привлечение клиентов и тем самым мотивируют их совершать покупку в конкретной компании взамен фирма предоставляет клиенту скидки или баллы по картам показывая значимость клиентов Коалиционная программа лояльности отличается от других программах тем что объединяет в себе несколько партнеров различных сферах деятельности и покупатель может воспользоваться скидками и подарками от партнеров из каталога компании Во всех программах лояльности существует персональное информирование клиента об акциях и мероприятиях компании

В Московской области и Москве существует коалиционная программа «Метриум» одноименной компании Это новый и уникальный рекламный продукт для агентств недвижимости который позволяет увеличить объемы продаж узнаваемость брендов участников проекта повышать экономические показатели на предприятии Данная система объединяет несколько компаний которые будут максимально полезны потребителям и помогает занимать лидирующие позиции среди конкурентов

В программе лояльности «Метриум» реализуется много уникальных идей которые ранее не были использованы ни в одном проекте Москве и Московской области Клиентам предоставляются не просто карты но и брошюрапутеводитель в которой указываются партнеры участники и предоставляется краткая информация о предоставляемом продукте акциях скидках подарках

Компания «Метриум» не забывает о своих клиентах и мотивирует их на дальнейшее сотрудничество и большое количество рекомендаций

«Метриум Групп» впоследствии разработала для своих клиентов уже три программы лояльности действующие при покупке квартир в разных городах России Общее число компанийпартнеров предоставляющих свои услуги по программе продолжает расти «Главный принцип действия программы – вы покупаете квартиру у нас и получаете скидки от компанийпартнеров Сначала были привлекать в программу компании чьи услуги сопряжены с покупкой недвижимости в новостройках страховые фирмы строительные и мебельные магазины архитектурные бюро грузоперевозчики Однако вскоре решили расширить этот список дополнив его компаниями услуги которых будут актуальны для жильцов в течение долгого времени например супермаркетами медицинскими учреждениями и др

На рынке недвижимости программы лояльности большая редкость А программы с участием большого числа компанийпартнеров вообще можно пересчитать по пальцам Подсчитать прямую прибыль полученную от реализации таких программ в абсолютных цифрах не получится но на примере экономических показателей заметно рост прибыли в 2014 году (период когда произошло внедрение программы)

Я считаю программы лояльности важной сервисной составляющей любой компании в сфере услуг

Список использованной литературы

1 Бойетт Дж Гуру маркетинга М Эксмо 2004г

2 Бутчер С Программы лояльности и клубы постоянных клиентов М Вильямс 2004

3 Андреев АГ Лояльный потребитель основа долгосрочного конкурентного преимущества компании//Маркетинг и маркетинговые исследования 2003№2С1520

4 Васин ЮВ Лаврентьев ЛГ Самсонов АВ Эффективные программы лояльности Как привлечь и удержать клиентов М «Альпина Бизнес Букс» 2005

5 Соловьев БА Маркетинг взаимоотношений М ГОУ ВПО «РЭА имени ГВ Плеханова» 2010г

6 Андреев АГ Лояльный потребитель основа долгосрочного конкурентного преимущества компании Издательского дома «Гребенников» 2003

7 Карасаев Я Коалиционные программы лояльности Издательского дома «Гребенников» 2007

8 Цысарь АВ Лояльность покупателей основные определения методы измерения способы управления Издательского дома «Гребенников» 2002

9 Васин ЮВ Лаврентьев ЛГ Самсонов АВ Эффективные программы лояльности «Альпина Бизнес Букс» М2004

10 Анучин А Перехват клиента борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции СПб Издательский дом Питер 2009 С184

11 Герпотт Т Й Эмпирические исследования лояльности клиента Издательство „Пауль Хаупт” 2004

12 Добровидова МА Эффективные технологии повышения лояльности потребителей Маркетинг и маркетинговые исследования2003 №3

13 Широченская ИП Основные понятия и методы измерения лояльности Маркетинг в России и за рубежом 2006 №2

Интернетисточники

Приложение